中国电子商务协会/农牧专业委员会/会长

谋易企业管理咨询机构/首席顾问官/王中

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过去，兵法好像离我们这个行业太远。过去我也是那么认为，做农业生产资料，踏踏实实，耐得住寂寞就可以了，而最近的两件事，给了我很大的触动，至少有一例，非兵法不能解释其行为。

一、两件最近发生的事情

1、逆势降价

对于饲料行业来说，历史上几乎从未出现过如此一致的涨价呼声，因为短短两个月，豆粕直线暴涨了1000元，在此压力下，大家几乎达成了默契，网上涨价的呼声和舆情一波接着一波。虽然各企业豆粕的现货采购成本差距很大，有些企业并无涨价压力，但如果能涨上去，一吨饲料多赚几百元总是好事情，所以，几乎是一边倒的要涨价。

而有一家企业，偏偏与行业反向而行。“双**”这家曾经的中国猪料大王，已经连续几年销量下降，面临巨大的销售压力。这次，在饲料价格普涨的情况下，突然宣布降价！虽然并未引起跟风，但很显然，通过这种方式，吃进了很多客户，锁定了很多销量。根据我们所了解的情况，这家企业最近销量已经告别了下降通道，有较大的增长。

2、退换饲料

最近南方暴雨成灾，很多养殖场损失惨重。而武汉洪灾，更是令现场狼藉一片。武汉周边地区，因为养殖集中，且规模很大，一直是湖北最重要的水产料市场，是各企业的兵家必争之地。

最近朋友在跟我说一件事：有的养殖户损失惨重，饲料被泡在水中，就找饲料企业，问是否可以退换。国企的回答：卖出去的东西，如果是我们的责任可以退换，不是我们的责任，我们只能表示同情和遗憾，因为我们企业有企业的制度。另一家领头羊企业，则积极的指导养殖户如何进行灾后恢复生产，把损失降到最低，当然饲料也是不能退换的。而“某大”饲料则不由分说的就给换了。以我的知识局限，尚不知换过来的饲料如何处置，但损失肯定是有的。这家“某大”企业的态度耐人寻味，在市场竞争激烈如今天，这种反应意味着什么？

二、什么是对的？

1、逆势降价对不对？

很多人对这家企业逆势降价是又羡慕又恨，尤其是业务员。在大家都涨价的时候，逆势降价，显然销售难度会大大下降，而且可以利用机会吃进对手的新客户。但这种降价的确需要决心，因为意味着要拿出很多唾手可得的利益，甚至是成本。

那么，逆势降价究竟对不对？先捋一捋思维：我们要做一件事，首先要考虑的是目的是什么？目的就是“行动和努力最终要达到的地点或境界”，简单的说，就是你为什么要这样做？然后是目标，你这样做想得到什么？如果你有个详细的计划，并能实现目的，达成目标，那就是值得。

我跟踪了这家企业这几年中三次逆势降价的成绩，很显然第一次和第三次都收到了很好的成效，应该是值得的。因为看似失去了很多，实则也得到了自己想要的。这种短期的付出，正是一种投资，而且回报很快。远比跟风降价的效果要好的多。

当然，这也需要实力的支撑。我清楚的记得2013年春节后的那次降价，很多企业被迫跟随，但最大的获益者还是它，因为它早已把客户和订单抓到手里，跟风者，只有付出，回报寥寥。那一年的上半年，很多企业的利润大幅度的下降。

2、该不该退换货？

不给退换货是按常规，没什么错。而给退换的，打破了这种常规，又成了最大的受益者。其实，竞争对手对它的这种行为，既有不解，更多的是羡慕。

在这里，我想重谈一个我经常说的一个词“客户获取成本”，当然，也包括“客户维护成本”。我们有没有计算过，获取这样一个客户，究竟要花费多大的成本？乃至是时间成本？

现在，获取一个客户最大的障碍是信任，所谓“信就是真的，不信就是假的”，更不要说能够对你心存感激了。为了建立信任，我们付出了大量的时间成本，对应的，是每一天出差，销售员的工资和差旅费，这笔账完全是可以算清楚的。所谓的营销成本，其实就是客户的开发和维护成本。现在水灾，养殖户在大灾之时，叫天天不应，叫地地不灵的时候，如果有企业愿意伸出援助之手，我想，危难之中建立的感情会是比较牢靠的。如果这是一种投资，那么就是非常值得的投资。当然，也可能我的格局不够，妄加猜测，也许人家的出发点是无私的支持呢，就如另一种捐助，是爱心。

三、商战，兵法渐浮水面

1、兵者，诡道也

最近，我越来越发现，竞争的层次，逐渐上升为高层之间的肉搏。在粗放式的竞争时代，其实竞争的点很多，竞争面也很大。而最近几年的竞争，越来越倾向取决于高层乃至老板的水平、格局或魄力。别人涨价你涨价，绝对不是经理人能够做主的，甚至是想都不敢朝这里想。经理人的权限是有限的，所以，竞争只能在有限的范围内折腾。

集团性企业更重视稳健和管控，而且，上一年底就会制定出下一年的考核机制。老板考核什么，职业经理人就会在哪方面努力，对于老板要求的“量利双增”，其实已经变得越来越不合实际。实际上，以利换量，或者根据企业发展的需要而决定侧重于哪方面，才是更接地气的想法。

2、凡战者，以正合，以奇胜

“正”是什么？是产品。“奇”是什么？对自己来说是创新，对别人来说是出其不意。这是一种理解。还有一种理解是：以正面应敌的时候，永远要埋伏一支奇兵，往往这支奇兵会成就了最后的胜利。对于这一点，中国人一直用的比较好。君不见，往往是我国面临别国军事讹诈的时候，就会突然拿出一两样“大杀器”（新式武器）。这些“大杀器”又怎么可能是一夜之间研究出来的？其实，这玩意早就有，而在什么时机拿出来，效果是完全不同的。

有个成语叫“明修栈道暗度陈仓”，其实，说的就是这个道理。

农牧行业的竞争，在过去几年，大多打的是消耗战，在山东尤其明显，很多企业之间的竞争，产品、价格、模式高度同质化，再加上如果实力相当，你又如何能够确保胜出呢？

阻碍我们“以正合，以奇胜”最大的障碍是什么？是传统思维。比如，你的对手是纵向思维，你也纵向思维，那就是传统，是同一起跑线，想胜出，非常艰辛，有时候“横向思维”也许就可以破解。

前些年，杀毒软件企业之间的竞争，手法几乎大同小异，而360创新了新的商业模式，直接把软件免费，立即干掉了所有的对手，成为最后的赢家，我想，360公司叫“奇虎360”，也许就是灵感来自于《孙子兵法》的“以正合，以奇胜”吧。

最近，有位朋友找我，要推出“免费饲料”模式，你不信吧？那就是常规思维。这样一个时代，用传统认知，很多时候解释不了。当然，做生产资料，质量永远是生存和发展的基础。产品是树干，兵法是树枝。

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